تحول رویکرد برندها در روابط‌عمومی؛ چرا خبرسازی دوباره اهمیت پیدا کرده است؟

در ماه‌های اخیر، موضوع «خبرسازی برندها» و نقش آژانس‌های متخصص در مدیریت روایت، یکی از بحث‌برانگیزترین جریان‌های حوزه ارتباطات بوده است. تغییر رفتار مخاطبان، کاهش اثرگذاری تبلیغات مستقیم و اهمیت روزافزون اعتماد رسانه‌ای، باعث شده بسیاری از شرکت‌ها به سمت رویکردهای جدید روابط‌عمومی دیجیتال حرکت کنند.

در همین زمینه، برخی رسانه‌ها گزارش‌هایی درباره روند جدید برندسازی رسانه‌ای منتشر کرده‌اند. از جمله، انصاف‌نیوز اخیراً در گزارشی تحلیلی به بررسی چرایی این تغییر رفتار پرداخته و اینکه چرا برخی برندهای شناخته‌شده، بخشی از فعالیت‌های خبری خود را به آژانس‌های تخصصی می‌سپارند. متن کامل این گزارش با عنوان «چرا برندهای بزرگ، خبرسازی را به آژانس خلاصه می‌سپارند؟» در اینجا قابل مشاهده است.

تغییر اصلی که برندها امروز با آن مواجه‌اند، رقابت نه بر سر «بلندتر گفتن»، بلکه بر سر «دقیق‌تر دیده شدن» است. برخلاف گذشته که حجم تبلیغات تعیین‌کننده بود، امروز جایگاه رسانه‌ای و کیفیت روایت، نقش مهم‌تری در ایجاد اعتماد دارد. به همین دلیل است که بسیاری از شرکت‌ها تلاش می‌کنند خود را در قالب یک موضوع قابل بررسی در رسانه‌ها قرار دهند، نه صرفاً در قالب یک آگهی تبلیغاتی.

در واقع، برندسازی رسانه‌ای دو لایه دارد:

لایه اول روایت اصلی است که معمولاً در یک رسانه معتبر منتشر می‌شود.

لایه دوم تحلیل‌های تکمیلی است که در رسانه‌های سطح متوسط بازتاب پیدا می‌کند و باعث می‌شود روایت اصلی از سطح یک «خبر» به یک «موضوع» ارتقا پیدا کند.

این الگو همان چیزی است که در جهان نیز شناخته شده و رسانه‌ها با استناد به گزارش‌های یکدیگر، شبکه‌ای از روایت‌ها می‌سازند. در این مدل، یک رسانه بزرگ نقش منبع اولیه را بازی می‌کند و رسانه‌های دیگر در ادامه، ابعاد مختلف موضوع را بررسی می‌کنند یا از آن به‌عنوان رفرنس استفاده می‌کنند.

در ایران نیز همین الگو در حال تقویت است؛ به‌ویژه در موضوعات مربوط به برندسازی دیجیتال. دلیلش این است که طی یکی دو سال گذشته، گوگل در شناسایی هویت برندها (Brand Entity) سخت‌گیرانه‌تر شده و فقط به محتوای تولیدشده در سایت خود برند بسنده نمی‌کند. برای گوگل مهم است که «چه کسانی» درباره یک برند صحبت کرده‌اند و «در کدام رسانه» به آن اشاره شده است.

از این‌رو، رسانه‌های متوسط از نظر الگوریتم‌های سئو نقش مهمی ایفا می‌کنند؛ نه به‌عنوان جایگزین رسانه‌های بزرگ، بلکه به‌عنوان حلقه تکمیلی. رسانه‌های متوسط معمولاً:

انتشار سریع‌تری دارند

پوشش متنوع‌تری از موضوعات ارائه می‌کنند

و امکان تحلیل زاویه‌دار را فراهم می‌سازند

این ویژگی‌ها باعث می‌شود روایت برند در فضای خبری تثبیت شود و شکل ایستایی نداشته باشد.

در موضوعی که انصاف‌نیوز مطرح کرده نیز همین الگو دیده می‌شود: یک تحلیل اولیه درباره دلیل اعتماد برندهای مطرح به آژانس‌های خبرسازی، و سپس بازتاب این موضوع در رسانه‌های دیگر. این سبک بازنشر، نه فقط از نظر مخاطب، بلکه از نظر الگوریتم‌های گوگل نیز الگوی کاملاً سالم، طبیعی و معتبر محسوب می‌شود.

در گزارش انصاف‌نیوز، نکته‌ای که توجه تحلیلگران را جلب کرده، این است که برندها نه از سر علاقه به روابط‌عمومی، بلکه به دلیل ضرورت ساخت هویت دیجیتال به سمت این مدل حرکت می‌کنند. این دیدگاه با تغییرات اخیر در الگوریتم‌های Google Overview و ساختار E-E-A-T هم‌راستا است.

رسانه‌هایی که این موضوع را بازتاب می‌دهند، معمولاً تلاش می‌کنند زاویه‌ای مستقل از متن اصلی ارائه دهند. همین تفاوت زاویه نگاه، ارزش بازنشر را برای مخاطب افزایش می‌دهد. در عین حال، لینک دادن به منبع اصلی، رسانه را در جایگاه دقیق‌تری قرار می‌دهد؛ چرا که مخاطب می‌تواند روایت اولیه را نیز مطالعه کند.

به همین دلیل، اشاره به گزارش انصاف‌نیوز در رسانه‌های دیگر کاملاً طبیعی است و بخشی از همان شبکه اطلاعاتی محسوب می‌شود که رسانه‌ها در ساخت آن مشارکت دارند. استفاده از لینک منبع، اطمینان می‌دهد که خواننده در صورت تمایل بتواند تحلیل کامل را مشاهده کند و تصویر دقیق‌تری از روند مورد بحث به دست آورد.

برای مطالعه جزئیات بیشتر درباره دلایل این تغییر رویکرد و بررسی کامل موضوع، گزارش انصاف‌نیوز در لینک زیر در دسترس است:

چرا برندهای بزرگ، خبرسازی را به آژانس خلاصه می‌سپارند؟